我們來(lái)進(jìn)入到一個(gè)更加容易讓人困惑的問(wèn)題——至少它曾經(jīng)讓我困惑了好多好多年——到底互聯(lián)網(wǎng)公司的“運營(yíng)”部門(mén)和“市場(chǎng)”部門(mén)之間，有什么區別，以及他們的關(guān)系是什么？
之所以會(huì )有這樣一個(gè)疑惑，是因為你會(huì )發(fā)現在互聯(lián)網(wǎng)公司內部，這兩個(gè)職能之間的交叉太多、邊界也太模糊了……
比如，我可以分享一下我所經(jīng)歷過(guò)的幾家公司內部的情況——
A公司
美國互聯(lián)網(wǎng)公司，偏重內容型產(chǎn)品，員工近百人，有千萬(wàn)用戶(hù)體量。
運營(yíng)：負責維系好內容生產(chǎn)者和對內容進(jìn)行組織、審核、包裝，對內容生產(chǎn)者數量和內容質(zhì)量、內容訪(fǎng)問(wèn)量等負責。
市場(chǎng)：維護媒體關(guān)系，策劃各種品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、發(fā)布會(huì )等，不知道對什么負責…
B公司
國內某巨頭級互聯(lián)網(wǎng)公司內部的戰略級項目，集團近萬(wàn)人，該項目獨立團隊不到200人。
運營(yíng)：負責用戶(hù)維系、產(chǎn)品中內容區塊、活動(dòng)區塊等的更新和維護，負責構建用戶(hù)的轉化路徑，對用戶(hù)活躍度、內容數量等負責，共同為用戶(hù)總量負責。
市場(chǎng)：主要負責標桿性核心活動(dòng)、事件等的策劃和傳播，共同對用戶(hù)總量負責。
C公司
剛剛經(jīng)過(guò)了A輪的某早期互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶(hù)量近百萬(wàn)，員工20人左右。
運營(yíng)：負責第三方推廣引流、用戶(hù)體系的搭建等，對網(wǎng)站流量、核心環(huán)節轉化率、核心用戶(hù)活躍度和用戶(hù)關(guān)系等負責。
市場(chǎng)：負責媒體關(guān)系，定期發(fā)稿，部分線(xiàn)下活動(dòng)的策劃和執行落地，偶爾也負責第三方渠道的合作，不知道對什么負責……
D公司
初創(chuàng )公司，其實(shí)就是三節課，員工20人出頭。
運營(yíng)：負責做課程、寫(xiě)文章、策劃活動(dòng)、用戶(hù)維系……等等一切事情。對用戶(hù)新增、課程&內容數量、課程&內容質(zhì)量、用戶(hù)活躍度、用戶(hù)口碑……等等一切相關(guān)指標負責。
市場(chǎng)：對不起，我們木有市場(chǎng)……
再比如，我在三節課的幾個(gè)群里問(wèn)了一下大家對運營(yíng)和市場(chǎng)的理解，然后得到了一堆如下五花八門(mén)的回答——
所以，市場(chǎng)和運營(yíng)，在很多互聯(lián)網(wǎng)公司內部，其實(shí)都是特別不容易講清楚，甚至特別難定義的一個(gè)職能。
為了搞清楚市場(chǎng)和運營(yíng)兩個(gè)職能間的區別和關(guān)聯(lián)，在過(guò)去5年里，我曾先后跟超過(guò)50位各種互聯(lián)網(wǎng)公司內部的運營(yíng)or市場(chǎng)負責人有過(guò)專(zhuān)門(mén)的交流和探討。
在這樣的探討交流中，我發(fā)現，普遍來(lái)看，似乎“市場(chǎng)”在做的事會(huì )比較務(wù)虛，比如市場(chǎng)通常會(huì )做大量的傳播、發(fā)布會(huì )、事件、活動(dòng)等，但這些工作最后往往不會(huì )被落實(shí)到具體的產(chǎn)品數據上。
相對而言，“運營(yíng)”在做的事情似乎更加務(wù)實(shí)一點(diǎn)，任何一件“運營(yíng)”在做的事，一定需要落實(shí)到相應產(chǎn)品數據上，比如流量、注冊用戶(hù)量、用戶(hù)留存率、用戶(hù)活躍率等。
如果你還有印象的話(huà)，李叫獸在前兩周正好寫(xiě)過(guò)一篇名為《市場(chǎng)部到底該做什么？》的文章，里面大部分關(guān)于“市場(chǎng)”這個(gè)職能該干的事已經(jīng)描述得比較完整了。其中，他最終對于“市場(chǎng)部”的職能定義是：創(chuàng )造和管理消費者無(wú)形價(jià)值的部門(mén)。
以一杯果汁為例，其有形價(jià)值包括：
新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。
而其無(wú)形價(jià)值則比如：
消費者選擇果汁的時(shí)候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX牌果汁，一下子知道它過(guò)去一直不錯，就立馬買(mǎi)了——品牌簡(jiǎn)化決策的價(jià)值。
晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買(mǎi)果汁了——提供消費線(xiàn)索的價(jià)值。
過(guò)去喝果汁就是喝果汁，但現在拿著(zhù)XX牌果汁，不光滿(mǎn)足好喝需求，上面寫(xiě)著(zhù)的“XX新健康主義”，提醒我是一個(gè)追求健康的人，讓短短3分鐘喝果汁的時(shí)間體驗感不一樣——提供體驗價(jià)值。
這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點(diǎn)，買(mǎi)一瓶拿著(zhù)上班，我感覺(jué)同事都投來(lái)羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價(jià)值。
而市場(chǎng)要做的事，就是持續創(chuàng )造、傳遞和管理好這些無(wú)形價(jià)值。
基于這個(gè)李叫獸已經(jīng)給出的對于“市場(chǎng)”的解釋?zhuān)覀兛梢园l(fā)現，其實(shí)在傳統行業(yè)中，從產(chǎn)品出發(fā)到觸達到用戶(hù)的過(guò)程，通常會(huì )經(jīng)歷3個(gè)主要環(huán)節，分別是用戶(hù)認知、渠道流通、用戶(hù)購買(mǎi)。
舉例，你要購買(mǎi)腦白金的整個(gè)過(guò)程可能是這樣的——
腦白金通過(guò)一系列集中、喪心病狂式的廣告投放和轟炸，幫你建立起了對這個(gè)產(chǎn)品的認知——過(guò)年回家，送給爸媽的禮品；
通過(guò)渠道建設和鋪設，腦白金讓自己的產(chǎn)品可以出現在各大超市、小店鋪的貨架上，這樣，當你過(guò)年前在超市進(jìn)行購物時(shí)，你能看到這個(gè)產(chǎn)品，如果此前建立的用戶(hù)認知足夠成功，你對這個(gè)商品已經(jīng)會(huì )產(chǎn)生一些購買(mǎi)意愿了；
這個(gè)時(shí)候，可能腦白金還可以找幾個(gè)甜美小妹，在超市里進(jìn)行真人促銷(xiāo)，通過(guò)“買(mǎi)兩盒送小推車(chē)”等手段，成功通過(guò)實(shí)地的銷(xiāo)售行為推動(dòng)給你補上了最后一刀，讓你完成了最終的購買(mǎi)。
這整個(gè)流程，如果要用圖來(lái)呈現，可能是這樣的——
塑造，基本會(huì )是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部更應該關(guān)注的工作。
而在后面，無(wú)論用戶(hù)轉化、使用還是此后其他用戶(hù)行為的促進(jìn)和引導，都是運營(yíng)更應該關(guān)注的事情了，運營(yíng)需要在所有這些環(huán)節中去具體的考慮用戶(hù)的使用場(chǎng)景，并把一個(gè)足以引導用戶(hù)完成轉化的場(chǎng)景成功搭建起來(lái)。
所以，雖然看起來(lái)——
運營(yíng)需要寫(xiě)軟文，市場(chǎng)也要；
運營(yíng)要辦活動(dòng)，市場(chǎng)也要；
運營(yíng)經(jīng)常要想辦法搞點(diǎn)事件、活動(dòng)、借勢營(yíng)銷(xiāo)啥的，市場(chǎng)也要；
運營(yíng)要關(guān)注產(chǎn)品的推廣拉新，市場(chǎng)也要……
但，市場(chǎng)所做的一切，都應該瞄準著(zhù)擴大品牌、產(chǎn)品的用戶(hù)認知和提升產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，比如，發(fā)了一篇介紹品牌的軟文，被瀏覽了10萬(wàn)次，但沒(méi)有形成任何轉化，這個(gè)事情在市場(chǎng)的角度來(lái)看，是有意義的——這確保了這10萬(wàn)個(gè)看到文章的用戶(hù)在下一次具體觸碰到可能會(huì )使用你產(chǎn)品的場(chǎng)景時(shí)，有更大的可能性會(huì )想到你。
而，運營(yíng)所做的一切，都應該瞄準著(zhù)具體的用戶(hù)使用場(chǎng)景或轉化場(chǎng)景，所做的一切，也更多都是引導和鋪墊，最終目的也往往是為了更好地實(shí)現用戶(hù)轉化，提升具體的產(chǎn)品數據。
到此為止，你應該可以理解到底“市場(chǎng)”和“運營(yíng)”，有些什么不同了。
只是，由于早期資源、人力等的缺乏和分工不明確，其實(shí)大量中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司內部，這兩個(gè)職能之間的邊界并不明確。甚至是，大量互聯(lián)網(wǎng)公司在早期的時(shí)候，無(wú)論傳播、推廣、用戶(hù)轉化等，可能都是集中在少數一兩個(gè)人頭上的。這個(gè)時(shí)候，職能的劃分反而不是那么重要了，能把事情想清楚和落實(shí)好更加重要。
并且，如果真的想成為一個(gè)好運營(yíng)的話(huà)，其實(shí)不論策劃、傳播，還是推廣、轉化，你也必須樣樣都能拿得起來(lái)。
另外再多說(shuō)一嘴，就像我們在上一篇連載中提到的，如果要更宏觀(guān)地講，其實(shí)我們可以把“運營(yíng)”理解為：為了要連接好產(chǎn)品和用戶(hù)，你可能會(huì )使用的一切手段?；谶@個(gè)層面來(lái)理解的話(huà)，概念層面的“運營(yíng)”應當是要大于“市場(chǎng)”的。
就好比，如果我們把層次放高一點(diǎn)，把一家“公司”或一個(gè)“產(chǎn)品”作為你的運營(yíng)主體來(lái)看待的時(shí)候，這時(shí)候“市場(chǎng)”一定只是其中的一個(gè)分支手段而已。這也解釋了，為什么通常在大部分公司內部，COO（首席運營(yíng)官）往往是會(huì )分管市場(chǎng)部的。